Il greenwashing continua a spopolare tra numerose aziende. I pubblicitari infatti sanno bene che ormai sono la maggioranza i consumatori che stanno attenti ai messaggi che contengono riferimenti ambientali, che denotano attenzione da parte delle aziende alla natura e alla sostenibilità. La responsabilità sociale nei confronti dell'ambiente è diventato un fattore di marketing determinante, nessuna grande azienda si presenterebbe ai clienti senza credenziali verdi.
Tutta questa politica ha però un forte rischio, peraltro evidenziato da numerosi casi: che l’immagine verde sia solo di facciata, che la pubblicità serva a dare una bella lavata a ciò che tanto pulito in realtà non è.
Questo fenomeno, per chi ancora non conoscesse il termine coniato solo un paio d'anni fa', è il greenwashing, letteralmente lavaggio verde, che indica proprio come tante aziende sfruttino le tematiche ambientali solo per darsi un’immagine ben rivendibile con lo scopo di deviare l’attenzione dagli impatti negativi in realtà prodotti. Del Greenwashing ne avevamo parlato già tre anni fa' in occasione della mostra "Greenwashing: ambiente, pericoli, promesse e perplessità" tenutasi a Torino.
Ora l'argomento, molto più conosciuto oltreoceano, torna alla ribalta in Italia, dopo il convegno di Assolombarda "La sostenibilità come leva di Marketing: la comunicazione oltre il Green Washing", importante convegno tenutosi a Milano, in cui si sono analizzati i metodi della comunicazione sostenibile e sono state fornite le linee guida su ciò che, invece che azioni sostenibili, sono percepite o rappresentano concretamente casi di greewashing.
Sui casi di greenwashing ci viene in aiuto l'esperienza di Fred Pearce sul Guardian, che ha da sempre denunciato proprio questo ambientalismo di facciata, facendo numerosi esempi che lasciano davvero perplessi.
Proprio per denunciare il fenomeno è attivo il sito web statunitense Greenwashing Index, che permette agli utenti di valutare e misurare il grado di reale sostenibilità semplice "lavaggio verde" delle aziende.
Qualche esempio di greenwashing? Tempo fa' in Inghilterra l’Authority ha multato la Shell colpevole di uno spot che dichiarava che l’estrazione di petrolio dalle sabbie bituminose del Canada era sostenibile, nonostante le emissioni dovute all’estrazione e alla raffinazione siano fino a dieci volte superiori a quelle tradizionali del greggio.
Uno dei “lavaggi verdi” che ha fatto notizia è la campagna di qualche anno fa' di Eni: l’idea di non far portare la cravatta in ufficio avrebbe permesso di alzare di un grado la temperatura di tutti i condizionatori e avrebbe permesso così una mancata emissione di circa 140 tonnellate di anidride carbonica. Cosa c’è di male in questi dichiarazioni? Beh, diciamo che i numeri non sono propriamente altisonanti se si pensa che tali emissioni equivalgono a quelle annuali prodotte da soli 15 - 20 italiani. Tenendo conto che le emissioni di Eni e dei suoi circuiti produttivi (produzione elettrica compresa) sono di centinaia di milioni di tonnellate di CO2, e che il fatturato lo permette, un gesto come quello della cravatta va bene ma per far credere di essere dei paladini della sostenibilità servirebbe forse qualcosa di più.
Un caso recentissimo: il Giurì ha censurato la pubblicità di Ferrarellea causa della scritta "impatto zero" sulla bottiglia: per la produzione di un tipo di bottiglie, Ferrarelle compenserà la CO2 emessa con la creazione e la tutela di nuove foreste. Lodevole, certo. Ma la frase “impatto zero” è ingannevole perché lascia intendere la co2 è interamente compensata, e questo non è vero. Nuovo caso di greenwashing, dunque.
Questi sono solo gli esempi più eclatanti, ma l’elenco potrebbe essere lunghissimo e chissà quante truffe del genere rimarrebbero nascoste. Importante è informarsi, cercare di capire quando la nostra voglia di sostenibilità è ingannata, quando anche tramite le nostre scelte aiutiamo inconsapevolmente a rendere possibile il greenwash.
A tal proposito la rete può aiutarci: esistono due siti che provano a pubblicare informazioni su quello che è veramente verde ed ecologico. Il primo è GoodGuide creato dal Mit che classifica molti prodotti di consumo dando un giudizio secondo tre parametri: salute, ambiente e sociale. Il secondo è GreenWikia, che come i suoi fratelli Wikia e Wikipedia si basa sul crowdsourcing, la possibile partecipazione di tutti, cercando di rendere disponibili informazioni davvero green.

Giacomo Magatti