Nel corso degli ultimi anni i consumatori hanno sviluppato una sensibilità sempre maggiore per le tematiche ambientali e l’eco-sostenibilità. Di riflesso è aumentato anche il desiderio di acquistare prodotti ecologici oltre alla volontà di rapportarsi con aziende che prestino valore ed attenzione sempre maggiore alle questioni ambientali.
Il Green Marketing consiste in un nuovo approccio al marketing che ha l’obiettivo di promozione, sviluppo e valorizzazione di prodotti e servizi in grado di generare un minore impatto ambientale rispetto alle altre tipologie presenti sul mercato.
Anche se le aziende risultano in molti casi frenate dalle difficoltà di attuazione, oggi le soluzioni che stanno producendo i migliori risultati, sia per ciò che concerne il profitto che per quanto riguarda l’impatto ambientale, sono quelle legate alla pubblicità e alla comunicazione, come nel caso dell’agenzia di comunicazione salernitana Cool web agency che è stata tra i precursori di questo nuovo modo di fare marketing.
Spostare gli investimenti pubblicitari dal cartaceo al digitale consente, oltre ad ottimizzare i risultati in rapporto ai costi di investimento, soprattutto di creare una notevole sostenibilità all’azienda che viene sempre più apprezzata e condivisa anche dagli stessi clienti.
Una scelta positiva
Una valida strategia di Green Marketing si può realizzare se si opera su quattro livelli diversi:
- il prodotto,
- il processo,
- l’immagine e la comunicazione (tra cui il packaging),
- la partnership con enti o altre imprese.
Il Green Marketing pertanto consente di trovare un metodo innovativo e alternativo per soddisfare vecchi bisogni. La ricerca della sostenibilità ambientale porta infatti a creare nuovi prodotti e nuovi stili di vita, rendendo accessibili alternative migliori sia per l’ambiente che per l’uomo. È un’attività al tempo stesso commerciale e ambientale, perché mira a vendere beni e servizi sostenibili in modo altrettanto sostenibile. Rappresenta dunque una scelta positiva, poiché unisce commercio, tecnologia, effetti sociali ed ecologia.
Le Certificazioni del Green Marketing
Per l’attività aziendale l’obiettivo è quello di avere il controllo dell’intero ciclo di vita del prodotto, in cui si individuano gli impatti ambientali generati in ciascuna fase e si riportano sui prodotti, secondo le etichettature istituite dalle norme ISO serie 14020.
Tuttavia non basta soltanto andare alla ricerca di certificazioni specifiche, ma è necessario cambiare l’approccio in azienda su questi temi per ciascuna area e fase di lavorazione.
Il Green Marketing comprende in questo senso una revisione totale dell’approccio aziendale in un’ottica eco-compatibile e coinvolge ogni iniziativa che contribuisce alla tutela ambientale sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Lo scopo principale è di posizionare sul mercato prodotti e servizi di elevata qualità, in grado di soddisfare la domanda della clientela a prezzi sostenibili e con un basso impatto ambientale. Questo processo è reso più semplice da una maggiore consapevolezza attuale dei consumatori, che hanno acquisito notevole capacità discrezionale nelle scelte d’acquisto rispetto al passato: si tratta quindi di una esigenza generata da una società civile più informata sugli effetti che i processi di produzione possono avere, in modo positivo o negativo, sulle persone e sugli ecosistemi.
Naturalmente spetta alle aziende svolgere un ruolo attivo nel nuovo scenario utilizzando il Green marketing come uno strumento idoneo ad accogliere la domanda proveniente dal mercato e trasformarla in prodotti e servizi ecocompatibili.
Tuttavia la realizzazione di un processo aziendale realmente “green” passa attraverso obiettivi di marketing ed ecologici che siano veri e certificabili. L’esperienza di consumo “green” deve essere al contempo fornita dall’azienda e percepita dal cliente, non come un’eccezione ma secondo una normalità che diventa parte integrante del brand. L’obiettivo in questo modo è di creare una cultura diffusa e continua, mai occasionale, e sempre innovativa.
Green marketing mix
Sul modello del marketing classico che si basa sulle “4 P” fondamentali (prodotto, prezzo, puntovendita/distribuzione, promozione), anche il Green marketing ha il suo mix delle 4P:
- Prodotto: deve essere ecologico ed ecosostenibile.
- Prezzo: viene accettato e giustificato un prezzo leggermente superiore rispetto ai concorrenti. Il consumatore sensibile alla tematica ambientale infatti è disposto a pagare un extra legittimato dal prodotto ecologico.
- Posto: la logistica, gli imballaggi, la commercializzazione di prodotti locali e stagionali rappresentano tutti elementi “green” di fondamentale importanza.
- Promozione: la comunicazione deve risaltare le iniziative sostenibili dell’azienda, come il possesso di certificazioni, gli investimenti in favore dell’ambiente e tutto ciò che può contribuire a migliorare l’immagine aziendale.
A questi fattori potremmo inoltre affiancare altre 5 caratteristiche fondamentali (le 5 “I”) del Green Marketing:
- intuitività: rendere facilmente comprensibili e utilizzabili i prodotti o servizi sostenibili
- integrazione: l’aspetto ecologico deve essere integrato e combinato con l’aspetto commerciale
- innovazione: nuovi prodotti, servizi o stili di vita sempre orientati al “green”
- invitante: per rendere attraente l’utilizzo sostenibile, sottolineando l’effetto positivo
- informato: grazie a contenuti informativi che creino educazione e cultura su queste tematiche.
Uno studio di ricerca ha dimostrato come circa l’83% degli utenti preferisce, a parità di prodotto, quello che rispetta l’ambiente; inoltre almeno la metà è disposto a pagare fino al 5% in più pur di sostenere un’azienda eco-solidale, per via della percezione di una maggiore qualità del prodotto e di un minore impatto ambientale. Gli studi hanno evidenziato inoltre che gli utenti preferiscono gli acquisti online e risultano più sensibili e coinvolti nelle campagne pubblicitarie via web e mobile.
Dal punto di vista del marketing, l’estendersi della fascia di consumatori, clienti e collaboratori attenti alla salubrità e alla sostenibilità dei prodotti, e l’opportunità diffusa di ricavare informazioni attraverso internet, implicano la necessità di ideare nuovi metodi di dialogo e promozione, basati sulla reputazione aziendale, sui temi della sostenibilità e della Green economy, ma anche sulla responsabilizzazione e sulla capacità del consumatore di prescegliere le imprese “green” virtuose.
Nel green marketing tutti gli aspetti del prodotto devono essere pensati e progettati (dalla produzione alla commercializzazione, dalla promozione alla distribuzione) con il coinvolgimento di tutti gli attori (produttori, distributori, venditori, consumatori) in quanto, attraverso le loro scelte tutti assieme possano dare il proprio contributo per preservare l’ambiente naturale.
Conclusioni
Se da un lato è vero che l’obiettivo del marketing è generare profitti, dall’altro oggi le aziende non possono più muoversi senza tenere conto delle conseguenze sociali delle loro attività. Oggi, grazie soprattutto al web, i consumatori sono informati su scala globale, scelgono e premiano comportamenti virtuosi con primaria attenzione verso il sociale.
Il Green Marketing rappresenta dunque uno strumento chiave con cui l’impresa definisce le sue strategie per soddisfare tutti i soggetti che interagiscono nel suo ambiente di mercato, ponendo particolare attenzione alla sostenibilità ambientale, in cui clienti, partner, fornitori e stakeholders rientrano in un approccio al marketing integrato e sinergico, e dove ciascuna dimensione che entra in gioco nel processo di scambio ha la sua funzione e offre il suo contributo.
Inoltre bisogna sottolineare che coinvolgere i clienti nella progettazione e della produzione del prodotto finale facilita la loro fidelizzazione: maggiore sarà la convinzione che ha il consumatore di contribuire al miglioramento delle condizioni ambientali, maggiore sarà la sua disponibilità a pagare un prezzo più alto.
Naturalmente per il buon esito di questo processo e per un efficace coinvolgimento generale è fondamentale comunicare in modo etico e diretto le attività aziendali “green” con lo scopo di educare i consumatori a questo tipo di cultura.
